Hoe kan je beter verkopen via internet?

Francis Herssens en Walter Spruyt (Salesguide)
Marketing & Sales
Walter Spruyt (links) en Francis Herssens (rechts) - www.salesguide.be

Dynamische zaakvoerders staan altijd open en proactief tegenover nieuwe ontwikkelingen en systemen. Deze ontwikkelingen beogen meestal een efficiëntere manier van werken. In de commerciële wereld hebben twee evoluties het landschap grondig gewijzigd, namelijk de opkomst van webapplicaties en van geautomatiseerde offertesystemen. Ongemerkt hebben deze twee toepassingen een duidelijke invloed op de aanpak van verkopers. Wij observeerden in verschillende bedrijven dat de verkopers gedreven worden door de nieuwere vormen van efficiëntie. Jammer genoeg leidt dat echter helemaal niet tot meer effectiviteit in de verkoop. Een overzicht en enkele tips.

Offerteaanvraag via webapplicaties

Dit fantastisch instrument is geëvolueerd van een eenvoudige aanwezigheid op het internet naar een handige prospectiemachine. De betere websites hebben een functie waarmee klanten offertes kunnen aanvragen. Op het eerste gezicht is dat dus het neusje van de zalm. Zogenaamde “leads” komen spontaan binnen. Hét wondermiddel voor verkopers die een aversie hebben tegen prospectie. Gedreven maar kortzichtige zaakvoerders geven dan de volgende instructie aan hun commercieel team: als klantvriendelijk en dynamisch bedrijf zijn we het aan onszelf verplicht om binnen de 24 uur op elke webaanvraag een offerte op te sturen. Is dat wel slim?

De keerzijde van webgegenereerde offerteaanvragen

De keerzijde van deze medaille is dat veel bedrijven nu overspoeld worden met aanvragen voor offertes. Men spreekt van junkleads. Kwalificatie blijft in deze context totaal achterwege. Geen behoefteanalyse meer. Verkopers denken dat ze begrijpen wat er met de offerteaanvraag bedoeld wordt. Daarenboven verdwijnen de aanvragen van ernstige prospecten in de massa van de aanvragen van dromers en grapjassen. Alles komt door mekaar binnen. Zonder onderscheid.
En niet getalmd, onze ijverige commerciële mensen werken zich te pletter om aan alle categorieën dezelfde goede dienst te leveren, namelijk een offerte binnen de 24 uren. Door het grote volume degraderen deze medewerkers in de meeste gevallen tot offertespuwers. Ze vervullen dus in feite hun rol van effectieve verkopers niet meer. Zij investeren dus verkeerdelijk de meeste tijd in het opmaken, berekenen en uitbrengen van een verkoopvoorstel.

Een ervaren verkoper weet echter dat alle aandacht eerst moet gaan naar de behoefteanalyse. In de business-to-business omgeving is het opvolgen van de offerte in een latere fase van doorslaggevend belang. Voor deze twee essentiële taken - behoefteanalyse en offerteopvolging - is er echter geen meertijd over. Wij zagen dat in bepaalde bedrijven verkopers het opmaken van een (eerste) offerte als een lokaas beschouwen. Pas als de klant hierop reageert, zijn ze bereid tijd te besteden aan een echt verkoopproces. De rol van verkoper is echter precies het tegenovergestelde, namelijk proactief ervoor zorgen dat de klanten hun bedrijf bovenaan op de shortlist zetten.

Geautomatiseerde offertesystemen

Ook dit is een ongelooflijk nuttige evolutie en met de glimlach denkt men terug aan de commerciële medewerkers die 10 of 20 jaar geleden handmatige offertes moesten opstellen. Moderne bedrijven onderbouwen hun offertesystemen met een databank waardoor de verkoper nog slechts de concrete gegevens moet aanklikken en de rest rolt er vanzelf uit.

In vele gevallen is het maken van een offerte nog een werk van vijf minuten of minder. Gedreven maar kortzichtige zaakvoerders geven dan de volgende instructie aan hun commercieel team : onder het motto dat “wie niets voorstelt niets verkoopt”, moet elke klant of contact steeds een concrete offerte krijgen.

De keerzijde van geautomatiseerde offertesystemen

Met het basisconcept dat “wie niets voorstelt niets heeft” is niets fout. Maar tijdens onze veelvuldige veldobservaties bij verkopers constateerden wij echter een ongezonde evolutie, een tendens die niet strookt met de verkooptechnische wetmatigheden.

Verkopers worden als het ware geobsedeerd in het configureren van het voorstel met hun computer (in de auto-industrie spreekt men van een Car Configurator).

Wat een behoefteanalyse zou moeten zijn wordt herleid tot een vraagstelling naar “wat wenst u, wat moet er bij en hoe moet dat eruit zien”.
Met andere woorden het verkoopproces wordt teruggebracht tot een technische, steriele bezigheid waarbij de verkoper bijstand verleent bij het bepalen van een oplossing. En hop, hier komt de “vrijblijvende” offerte.

Een ervaren verkoper weet echter dat de behoefteanalyse vooral als nut heeft de gevoelstoestand, de koopbereidheid en motieven te begrijpen. Diezelfde ervaren verkoper weet dat de nadruk moet liggen op het overtuigen en argumenteren van zijn voorstel. Observatie “in the field” leert ons dat deze beide aspecten totaal aan terrein verliezen.

Verzachtende omstandigheden

In tijden van hoogconjunctuur vallen deze negatieve aspecten niet op. De lage succesratio bij het omzetten van offertes in orders verdwijnt in het omzetsucces. De omzet is er en we draaien op volle toeren. Maar in tijden van laagconjunctuur valt het gebrek aan efficiëntie wel op.

Er is geen reserve meer waarachter de minder efficiënte manier van werken gecamoufleerd kan worden. De vraag is echter: zitten we in een hoogconjunctuur?

Webdesign Desk02